>> Haben Sie das Zeug zur (medialen) Krise? Welche Vorbereitungen können und sollten mittelständische Unternehmen treffen, um einer kritischen Aufmerksamkeit und negativer Berichterstattung wirkungsvoll zu begegnen…

Während Corona haben die meisten von uns am eigenen Leib erfahren, wie eine Krise Firmen komplett auf den Kopf stellen kann. Die Weiterentwicklung von Krise ist der mediale Skandal. Ob Produktrückruf, Fehlverhalten von Firmenangehörigen, ein Unfall mit Umweltfolgen oder NGO-Proteste … theoretisch kann ausnahmslos jedes Unternehmen ungewollt öffentlich in den Fokus geraten.

Auch wenn die Presse speziell für den Mittelstand normalerweise eher wenig Interesse aufbringt: Das kann sich schnell ändern! Eine mediale Krise entsteht oft aus Kleinigkeiten. Und selbst regional oder auf die sozialen Medien beschränkt, richtet negatives Echo unter Umständen nachhaltig Schaden an. Haben Sie im Team PR-Fachleute, die exakt für diese Situation trainiert sind? Vermutlich nein. Was also können Sie selbst tun, um sich zu wappnen?

Früh gewarnt ist halb gewonnen

Zuhören – beobachten – antizipieren: Wer rechtzeitig weiß, dass Wolken aufziehen, hat gute Chancen, dem Gewitter zu entgehen. Viele Krisen kündigen sich an. Detektieren Sie also sogenannte ‚Issues‘: Jede Brache hat typische wunde Punkte. Diese gilt es kontinuierlich zu beobachten. Womit sind andere Unternehmen aus Ihrem Bereich in die Schlagzeilen geraten? Gibt es Faktoren im Zusammenhang mit Ihren Produkten oder Ihrer Dienstleistung, die von der Kundschaft, von Verbraucher:innen, Aktivist:innen oder  Fachleuten immer mal wieder kritisch diskutiert werden? Mehren sich zu Ihrem Angebot oder Ihrer Firma unzufriedene Stimmen – in der Belegschaft, im Kundenservice, in Foren, auf Social Media? Guter Tipp: Behalten Sie hier immer auch Ihre wichtigsten Partner- und Zuliefer-Unternehmen im Auge!

Issue-Management etablieren

Um Ihr Monitoring zur Krisen-Prävention strategischer anzugehen, sollten Sie

  • Issue-Listen anlegen und regelmäßig aktualisieren.
  • Mitarbeitende einteilen, die bestimmte Begriffs- oder Medienbereiche ‚überwachen‘, regelmäßig an Sie berichten und sofort eine Warnung absetzen, wenn sich am Horizont etwas zusammenbraut.

Unternehmen können bei der Medienbeobachtung von Softwaretools oder Dienstleistern unterstützen lassen. Auch jenseits von ‚Krise‘ lassen sich daraus viele wertvolle Erkenntnisse ziehen.

Was jedoch, wenn die Krise nicht mehr abzuwenden ist?

Sie sollten versuchen, die Situation zu moderieren. Angemessen reagieren ist gut, gezielt agieren aber besser. Um von der Welle nicht hilflos überrollt zu werden, ist schnelles und effizientes Handeln gefragt – und das auf mehreren Ebenen gleichzeitig. Die mediale Aufmerksamkeit, das plötzliche Rampenlicht und der kritische Blickwinkel sind dabei eine krasse zusätzliche Herausforderung. Um Chaos zu vermeiden, sollte jedes mittelständische Unternehmen ein Notfallplan parat haben, der im Fall der Fälle für mehr Orientierung, Struktur und Handlungssicherheit sorgt.

Notfallplan am besten ganz in Ruhe entwerfen

Ein Notfallplan lässt sich im Vorfeld nicht für jede Eventualität ausarbeiten, kann aber zumindest für wahrscheinliche Szenarien durchgespielt werden. Das hilft Ihnen, schon jetzt Voraussetzungen zu schaffen und Weichen zu stellen. Es können Zuständigkeiten und Abläufe geklärt werden. Hilfreich sind auch Checklisten, um nicht später im Getümmel wesentliche Punkte zu vergessen.

1.-FACH IM NOTFALL-KOFFER: Das Notfallteam

Entscheidungen treffen, Detailwissen beisteuern, Situation entschärfen, Entwicklung beobachten, Kontakte mobilisieren, interne Prozesse umlenken, Stellungnahmen formulieren und ggf. vor die Presse treten – niemand kann all das alleine schaffen. Sehen Sie sich also im Unternehmen um und stellen Sie sich folgende Fragen…

  • Wer gehört intern zum Notfallteam?
  • Wie sind diese Personen zu erreichen (Telefonlisten, Einsatzpläne)?
  • Wer übernimmt welche Bereiche, Funktionen und Aufgaben?
  • Wer bekommt welche Befugnisse? Wie lassen sich Abstimmungsprozesse beschleunigen?
  • Welche externen Fachleute können das Notfallteam bei Bedarf sinnvoll unterstützen (Juristen, Sachverständige, Gutachter – ebenfalls mit Kontaktdaten)?
  • Über welche Kanäle kommuniziert das Notfallteam:
    • Untereinander (z.B. Messenger, um alle auf dem neuesten Stand zu halten)?
    • Mit Kunden und Kundinnen (Hotline, Homepage-Banner, News-Ticker, Social Media)?
    • Mit der Presse (E-Mail-Verteiler, Presseportale, Zoom, Zimpel)?

Kommunizieren Sie den Notfallplan! Alle im Set Beteiligten sollte VOR der Krise wissen, was von ihnen erwartet wird.

2.-FACH IM NOTFALL-KOFFER: Notfall-Maßnahmen

Grundsätzlich gibt es drei Fronten, an denen das Notfallteam sofort arbeiten muss:

  • Sachverhalt klären, Informationen sammeln:
    • Was ist geschehen?
    • Wer/ was wurde geschädigt oder kann geschädigt werden? Wie stark?
    • Wo ist der Fehler passiert? Wem ist er passiert? Wem wird er angelastet?
    • Gab es im Vorfeld Hinweise auf eine Gefahrenlage?
    • Wer kann den Sachverhalt genauer untersuchen?
    • Was wissen wir über involvierte Personen?
    • Was rät der Anwalt?
    • Ist der Sachverhalt bereits öffentlich bekannt?
  • Schaden begrenzen:
    • Was kann ad hoc getan werden, um den Schaden zu begrenzen?
    • Wer muss sofort benachrichtigt werden? Kooperation mit Polizei und Behörden.
    • Sachverständige hinzuziehen.
    • Wie lässt sich der Fehler oder Schaden beheben oder ausgleichen?
    • Das Gespräch mit Geschädigten suchen.
    • Lösungen entwickeln.
    • Lösungen zeitnah umsetzen.

  • Interne Prozesse ausrichten:
    • Verständigung der eigenen Angestellten
    • Anpassung von Produktion/ Logistik/ Rechnungswesen/ Kundenmanagement/ Kundenservice, Unternehmenssicherheit etc.. >>schnelle und angemessene Reaktionen auf den Sachverhalt
    • ggf. Erarbeitung von Memos, FAQ, Sprachregelungen, Telefonleitfäden etc.

3.-FACH IM NOTFALL-KOFFER: Externe Kommunikation

Folgendes bitte entscheiden und organisieren. Bilden Sie ein Team, das Sie unterstützen kann!

  • Kontinuierliche, intensive Beobachtung aller Medien und sozialen Plattformen: Was wird berichtet? Mit was wird man uns konfrontieren? Rollt ein neuer Aspekt auf uns zu? Dank Social Media können Krisen eine extreme Dynamik entwickeln!
  • Welche Kommunikationsstrategie soll gefahren werden?
    Reagieren auf Anfrage? Oder proaktiv in Dialog treten?
  • Auskunft, Interview, Pressemitteilung oder gar Pressekonferenz – was scheint angemessen?
  • Vorwürfe, Behauptungen, Falschaussagen umgehend richtig stellen.
  • Einmal eingestiegen: Regelmäßig informieren! (Kommen die Infos nicht von Ihnen, suchen sich die Medienvertreter andere Quellen.)
    Das sind Ihre Themen:
     
    • Was wir aktuell wissen und nicht wissen: Unser Kenntnis-Stand/ behördlicher Kenntnis-Stand
    • Was wird untersucht? Wer leitet die Untersuchung?
    • Was tun wir/ wie reagieren wir, um die Krise zu beenden/ den Schaden zu begrenzen/ einen Fehler zu regulieren?
    • Welche Haltung vertreten wir? Statements.
    • Was haben die Untersuchungen ergeben? Zwischenergebnisse, Abschlussuntersuchungen, Freisprüche …
    • Learnings? Was lernen wir daraus? Wo sehen wir uns bestätigt? Was werden wir verändern?
    • Ggf. öffentliche Entschuldigung / freiwillige Wiedergutmachung
  • Außerdem: zeitnahe Benachrichtigung Kund:innen, kooperierenden Unternehmen, Banken etc.

4.-FACH IM NOTFALL-KOFFER: Eine Sammlung an Hilfsmitteln

Das kostbarste Gut in jeder Krise: Ausreichend Zeit, um abzuwägen und sich die nächsten Schritte sauber zu überlegen. Alles, was in diesem Moment erst recherchiert, gesammelt, aufgesetzt, erstellt oder installiert werden muss, kostet Sie Zeit und wertvolle Kapazitäten. Im (digitalen) PR-Notfall-Koffer sollten Sie darum kontinuierlich sammeln, was Ihnen auch nur entfernt nützlich für den Ernstfall erscheint:

Das können fertige Textbausteine, Argumentationslinien, Daten- und Faktensammlungen oder Artikel über andere Unternehmen sein, aber auch der Telekom-Antrag für Hotline-Nummern, Videolinks zu alten Pressekonferenzen oder die WordPress-Anleitung, um ein Popup auf der Homepage zu aktivieren…

Aufrecht durch die Krise 

Etwas weiter oben im Text war kurz von ‚Strategie‘ die Rede: Sie sollten dieses Thema nicht zu hoch aufhängen. Natürlich macht es Sinn, sich über Tragweite und Relevanz der Krise Gedanken zu machen, bevor Sie der Presse begegnen. Mit Kanonen auf Spatzen schießen? Blöde Idee. Das jedoch gilt auch für kategorisches Mauern und „Kein Kommentar“. Beschreiten Sie den ehrlichen Weg dazwischen: Beweisen Sie einfach Transparenz, Verantwortungsbewusstsein und Rückgrat. Vielleicht hilft es Ihnen, dabei folgende Perspektive zu wählen: Wären SIE Kunde oder Kundin, welche Verhaltensweise würden Sie in diesem Moment von einem Unternehmen erwarten?

Ruhe bewahren…

ist im Dialog mit Medien-Profis mit Sicherheit ein guter Tipp – aber nicht leicht umzusetzen. Versuchen Sie unangenehme Fragen und Unterstellungen nicht persönlich zu nehmen. Gehen Sie nur frisch informiert ins Gespräch. Reagieren Sie zügig, aber atmen Sie vor jeder Antwort erst einmal durch. Und stellen Sie sich die Presse ruhig als Sprachrohr vor: Was möchten Sie unbedingt loswerden? Genau das gehört nach vorn. Damit ist der erste Punkt schon mal gemacht!

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